กลยุทธ์อยู่รอดในตลาดแข่งขันสูง บทเรียนจากเอิร์ธ ประเทศไทย

“Challenge & Change” เมื่อวัฒนธรรมองค์กรเป็นเครื่องมือแข่งขัน

กลยุทธ์หลักของเอิร์ธในระยะหลัง คือการใช้แนวคิด “Challenge & Change” ซึ่งหมายถึงการกล้าตั้งเป้าที่ท้าทายและพร้อมเปลี่ยนแปลงแนวทางการทำงานอยู่เสมอ ไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม ๆ

ในกรณีของประเทศไทย เอิร์ธต้องแข่งขันกับบริษัทที่มีงบโฆษณาและช่องทางการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ โดยมีส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลแมลงอยู่ที่เพียง 11% ขณะที่ในญี่ปุ่น บริษัทครองส่วนแบ่งสูงถึง 58% ดังนั้นการบุกตลาดไทยจึงไม่ใช่แค่ “ทำเหมือนญี่ปุ่น” แต่คือการออกแบบใหม่ตั้งแต่แนวคิดการตลาดไปจนถึงวัฒนธรรมภายในองค์กร

R&D และ Local Adaptation ไม่ใช่คำหรู แต่คืออาวุธ

สิ่งที่น่าสนใจคือ บริษัทไม่ได้เพียงนำสินค้าเดิมจากญี่ปุ่นมาวางขายในไทย แต่ลงทุนใน การวิจัยและพัฒนาที่ปรับตามพฤติกรรมผู้บริโภคท้องถิ่น อย่างน้ำยาบ้วนปาก “Mondahmin” ที่มีการปรับสูตรให้เข้ากับรสนิยมคนไทย และกำลังขยายไปยังตลาดเวียดนามและจีนโดยใช้สูตรที่ปรับเฉพาะประเทศเป้าหมาย

ในกลุ่มผลิตภัณฑ์แมลง “Skin Oasis” ซึ่งเป็นสเปรย์กันยุงจากธรรมชาติสำหรับเด็กอายุ 1 ปีขึ้นไป คืออีกหนึ่งตัวอย่างของการออกแบบสินค้าจากความเข้าใจผู้บริโภค ไม่ใช่แค่จากห้องแลปญี่ปุ่น แต่จากพฤติกรรมของครอบครัวไทยจริง ๆ

การตลาดแบบ Emotional Targeting และ Influencer อย่างมีกลยุทธ์

การเลือกพรีเซนเตอร์ “ซี–นุนิว” สำหรับ Mondahmin ไม่ใช่แค่การขายผ่านดารา แต่คือกลยุทธ์ขยายฐานแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพช่องปาก ผ่านการใช้โซเชียลมีเดียและอีเวนต์อย่างมีทแอนด์กรี๊ด ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าได้ผล

ยิ่งไปกว่านั้น แฟนคลับของทั้งคู่ยังมีฐานอยู่ในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนามและจีน จึงทำให้เกิดแรงส่งเชิงการตลาดข้ามพรมแดนโดยไม่ต้องใช้สื่อดั้งเดิมเลยด้วยซ้ำ

สู่ผู้นำระดับภูมิภาค ไม่ใช่แค่การส่งออก แต่คือการส่งวัฒนธรรมองค์กร

การขยายไปยังตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่แค่การกระจายสินค้า แต่คือการส่งออกวัฒนธรรม “คิดให้เร็ว ทำให้เร็ว” ซึ่งฝังอยู่ในแนวทาง Challenge & Change ที่พนักงานทุกระดับต้องเข้าใจและลงมือจริง

ความเข้าใจนี้นำไปสู่การปรับวิธีคิดจาก “ทำให้ได้เหมือนในญี่ปุ่น” มาเป็น “ทำให้เหมาะกับที่นี่” — องค์กรที่ปรับแนวคิดได้แบบนี้จึงอยู่รอดในตลาดแข่งขันสูงได้อย่างแท้จริง

ในโลกที่ผลิตภัณฑ์ถูกเลียนแบบได้ง่าย ความได้เปรียบที่แท้จริงคือ การสร้างองค์กรที่ยืดหยุ่น เรียนรู้เร็ว และคิดแบบท้องถิ่น ดังเช่นที่เอิร์ธ ประเทศไทยทำมาตลอด 45 ปี

การตลาดไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่คือการเข้าใจและตอบสนองผู้บริโภคให้ได้ก่อนคู่แข่ง ซึ่งจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากไม่มีวัฒนธรรมองค์กรที่กล้าเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง