ส่อง "แบรนด์จีน" บุกโลก อาเซียนเติบโตสุด

ส่วน เทมู (Temu) ค้าปลีกออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของ พินตัวตัว โฮลดิ้ง (Pinduoduo Holdings) ที่เน้นขายสินค้าราคาประหยัด ในปี 2024 เป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดโดยกลุ่มเจน ซี (Gen Z) ของสหรัฐฯ 

นอกจากนี้ บีวายดี (BYD) เป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่มียอดขายแซง เทสลา (Tesla) ในหลายๆ ตลาด โดยเฉพาะในยุโรป

ป๊อปมาร์ท (Pop Mart) เป็นแบรนด์ร้านจำหน่ายตุ๊กตาลิขสิทธิ์ ที่สามารถดึงดูดผู้คนให้เข้าคิวซื้อผลิตภัณฑ์อย่างเช่น ลาบูบู้ (Labubu) ได้ในหลายประเทศทั่วโลก คือตั้งแต่เกาหลี ไปจนถึงสหราชอาณาจักร โดย ป๊อปมาร์ท รายงานผลประกอบการครึ่งปีแรก ปี 2025 กำไรเติบโตขึ้นถึง 5 เท่า 

ปัจจุบันมีร้านค้าแบบมีหน้าร้าน ประมาณ 570 แห่งใน 18 ประเทศ เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติเกือบ 2,600 เครื่อง และเครือข่ายร้านค้าที่กว้างขวางบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ 

และ ติ๊กตอก (TikTok) แพลตฟอร์ม โซเชียล มีเดีย ยอดนิยม ของบริษัท ไบต์แดนซ์ (ByteDance) และปัจจุบันกำลังต่อสู้อย่างหนักต่อคำสั่งให้ขาย หรือถูกแบน ในสหรัฐอเมริกา 

แบรนด์ต่าง ๆ เหล่านี้ ดึงดูดผู้คนด้วยกลยุทธ์กระตุ้นความรู้สึกตื่นเต้น และความพึงพอใจ เพื่อทำให้เกิดความอยากซื้อ และซื้อซ้ำ 

อลิสัน มัลม์สเตน (Allison Malmsten) ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยสาธารณะจาก ต้าเสวี่ย คอนซัลติ้ง (Daxue Consulting) บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ มีความเชี่ยวชาญในตลาดจีน บอกว่า เดิมนั้น จีนขึ้นชื่อในฐานะโรงงานของโลก และผู้บริโภคต่างก็ซื้อสินค้าที่ผลิตจากจีนมาตลอด แต่ปัจจุบันบริษัทจีนรู้แล้วว่า นอกจาก พวกเขาจะสามารถขายสินค้าไปยังต่างประเทศได้แล้ว พวกเขายังสามารถขายแบรนด์ได้อีกด้วย

หลายบริษัท ดึงดูดลูกค้าด้วยกลยุทธ์การสร้างความต้องการซื้อ อย่างตรงไปตรงมา มากกว่า บริษัทจากฝั่งตะวันตก เช่น แพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ อย่าง เทมู และ เถาเป่า (Taobao) เมื่อเปิดเข้าไปในแอป จะพบว่า มีอินเทอร์เฟซที่วุ่นวาย และป๊อปอัปเกิดขึ้นจำนวนมากบนหน้าจอ ซึ่งเป็นป๊อปอัปโฆษณา มอบส่วนลดล่าสุด เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง และหากยิ่งเลื่อนดูมากขึ้นเท่าไหร่ การใช้จ่ายก็จะยิ่งมากขึ้นตามไปด้วยเท่านั้น

ขณะเดียวกัน ยังมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สนุกสนาน ซึ่งบริษัทจีน รู้วิธีที่จะทำให้คนสนใจมากที่สุด นั่นก็คือ ระบบการให้รางวัลแบบสุ่ม ซึ่งไม่รู้ว่ารางวัลจะมาถึงเมื่อไหร่ แต่นั่นทำให้ผู้คนตั้งตารอได้มากที่สุด 

ต่างจากผู้เล่นระดับโลกอย่าง แอมะซอน (Amazon) ที่ยังคงมุ่งเน้นการทำให้แพลตฟอร์มราบรื่นและใช้งานง่าย

อีกมุมมองจาก เจคอป คุก (Jacob Cooke) ซีอีโอ ของ ดับบลิว พี ไอ ซี มาร์เก็ตติ้ง พลัส เทคโนโลยีส์ (WPIC Marketing + Technologies) บริษัทที่ปรึกษาอีคอมเมิร์ซในกรุงปักกิ่ง บอกว่า แบรนด์จีนไม่ได้พึ่งพาโปรโมชันในรูปแบบเดิม ๆ เช่น แทนที่จะมีโปรโมชันลดราคาแบบตรง ๆ แต่พวกเขากลับเพิ่มส่วนลดด้วยโปรแกรมสะสมแต้ม มีไลฟ์สดกิจกรรมแฟลช เพื่อมอบดีลพิเศษในช่วงเวลาสั้นๆ และมอบประสบการณ์ชอปปิงแบบเกม เช่น หมุนวงล้อ หรือเกมล่ารางวัล เพื่อให้เกิดความรู้สึกแบบมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์ม

แต่แบรนด์ระดับโลก ยังคงใช้วิธีการลดราคาคงที่แบบเดิม ทำให้ไม่สามารถแข่งขันในแง่การมีส่วนร่วมได้กับแพลตฟอร์มได้ รวมทั้ง ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้เท่ากับแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์แบบใหม่ที่เน้นกระตุ้นอารมณ์ความตื่นเต้น 

คุก กล่าวอีกว่า ทั้ง ชีอิน และเทมู ยังมีระบบที่เก่งมากในการทดลองขายสินค้าเป็นจำนวนมาก ๆ และสามารถตีโจทย์ออกมาได้อย่างรวดเร็ว ว่าสินค้าไหนได้รับความนิยม แล้วก็นำสินค้าเหล่านั้นไปโปรโมตให้ตรงกับลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อได้อย่างแม่นยำที่สุด ซึ่งด้วยวิธีเหล่านี้ ช่วยให้ขายได้ดีและรวดเร็ว 

ขณะเดียวกัน แบรนด์ ยังสามารถผลิต หรือออกสินค้าใหม่ได้อย่างรวดเร็วกว่าที่เคยเป็นมา เช่น แบรนด์ความงามของจีน อย่าง ฟลอราซิส (Florasis) และ ฟลาวเวอร์ โนวส์ (Flower Knows) ที่มักจะใช้เวลาเพียง 3 เดือนเท่านั้น คือตั้งแต่เริ่มแนวคิดไปจนถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 

หรือแม้แต่ในอุตสาหกรรมยานยนต์ อย่าง เสียวหมี่ (Xiaomi) ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์ และได้ประกาศเมื่อปี 2021 ว่าจะลงทุนเป็นเม็ดเงินราว 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในหน่วยธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้า ภายใน 10 ปีข้างหน้า แต่ภายในสิ้นปี 2023 บริษัทก็สามารถเปิดตัวรถยนต์คันแรกได้แล้ว 

เทียบกับโปรเจกต์ ไททัน (Project Titan) ที่เป็นสายผลิตภัณฑ์ยานยนต์ไฟฟ้า ของ แอปเปิล คือตั้งแต่มีข่าวลือ เริ่มต้นในปี 2015 จนถึงปัจจุบัน ก็ยังไม่เห็นผลสำเร็จ

โดยรูปแบบการออกสินค้าใหม่ ที่รวดเร็วนี้ ทำให้แบรนด์จีน ประสบความสำเร็จมากในตลาดฝั่งตะวันตก โดย คุก กล่าวว่า ผู้บริโภคชาวตะวันตกกำลังตอบรับกับสูตรนี้ เพราะพวกเขาต้องการความหลากหลายและความพึงพอใจในทันที เป็นรูปแบบเดียวกับผู้ซื้อชาวจีนที่ได้รับมาหลายปีแล้ว และโมเดลนี้ ก็พิสูจน์แล้วว่าสามารถนำไปใช้ได้ทั่วโลก

ส่วนกลยุทธ์ กล่องสุ่มเป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อสินค้า และซื้อซ้ำ สำหรับผู้คนที่ชอบความเสี่ยง (ชอบลุ้น) เช่น ป๊อปมาร์ท มีรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างออกไป และหัวใจสำคัญคือ กลุ่มสุ่ม

ทอว์สัน (Towson) จาก เทคโม๊ต คอนซัลติ้ง (Techmoat Consulting) กล่าวว่า กล่องสุ่มมักจะกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการแสวงหารางวัล ซึ่งผู้คนจะรู้สึกตื่นเต้นขึ้นมาชั่วขณะ และลุ้นว่าจะได้ชิ้นไหน เมื่อยังไม่ได้ชิ้นที่ต้องการ ก็จะบอกกับตัวเองว่า งั้นก็ซื้ออีกกล่องแล้วกัน ซึ่งเป็นพฤติกรรมการให้รางวัลกับตัวเอง เพิ่มความคาดหวังและเกิดการซื้อซ้ำได้มากขึ้น

แต่ไม่ใช่แค่ ป๊อปมาร์ท เท่านั้นที่ทุ่มหนักกับกลยุทธ์แบบนี้ ยังมี เทมู และ เถาเป่า ที่ใช้โฆษณาแบบรุกหนักและโปรโมชั่นแบบสุ่ม โดยอิงหลักการเดียวกัน คือ การสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้ซื้อและกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ โดยกลยุทธ์แบบนี้ ได้ผลดีอย่างมากกับกลุ่ม เจน ซี (Z) และกลุ่มลูกค้ารุ่นเยาว์ สะท้อนได้ว่า พวกเขากำลังเติบโตในช่วงเวลาที่อิทธิพลทางวัฒนธรรมของจีนอยู่ในจุดสูงสุด ทีเดียว

และอีกกลยุทธ์ของบริษัทจีน ที่สามารถขยายธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ต่างจากการดำเนินธุรกิจของคู่แข่งจากชาติตะวันตก คือการที่พวกเขายินดี จะมุ่งเน้นไปที่การเติบโตก่อน ส่วนกำไรเป็นเรื่องตามมาทีหลัง โดยมักใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งถึงครึ่งหนึ่ง แต่เน้นคุณภาพเกือบเทียบเท่า 

ขณะที่แบรนด์จีนกำลังขยายตลาดไปทั่วโลก แต่ก็พบว่าตลาดอาเซียน (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) คือตลาดที่สำคัญ

ข้อมูลจาก ยูโร มอนิเตอร์ พบว่า อาเซียน เป็นจุดหมายปลายทางการส่งออกสินค้าจีนที่ใหญ่ที่สุด และเติบโตเร็วเป็นอันดับ 2 โดยปี 2024 อาเซียนมีมูลค่านำเข้าสูงถึง 5.87 แสนล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นร้อยละ 12 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และเนื่องด้วยภาษีนำเข้าสินค้าจีนของสหรัฐฯ ที่สูงขึ้น ภูมิภาคนี้จะกลายเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับการส่งออกของจีน 

และระบุอีกว่า บริษัทจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในอาเซียน โดยเฉพาะอุตสาหกรรมที่มีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างชัดเจน คือ รถยนต์ไฟฟ้า, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค และเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน

ไม่นานมานี้ แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคของจีนยังได้ขยายฐานธุรกิจ สะท้อนให้เห็นถึงการผลักดันให้ตลาดสินค้าไลฟ์สไตล์ และสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันขยายตัวมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของพวกเขายังไม่ไปในทิศทางเดียวกัน และผู้เล่นชาวจีนยังคงเผชิญกับความท้าทาย เช่นในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม